Los datos y la tecnología están conectado a las empresas con sus consumidores/ clientes y a los distintos ámbitos de la organización entre si y un buen ejemplo de estos nuevos puntos de conexión es el enfoque predictivo NBA. Esta metodología alinea la necesidad de poner al cliente en el centro y proporcionarle experiencias que le enamoren, con las capacidades analíticas y tecnológicas más avanzadas, y -¡para colmo!- con las necesidades del negocio.
Introducción
NBA: Next Best Activity, es la metodología que permite definir, en cada momento, la «siguiente mejor acción» que una empresa debe llevar a cabo con cada uno de sus clientes, teniendo en cuenta los distintos tipos de acciones que se pueden realizar, la probabilidad de éxito de cada una y los objetivos de negocio. ¿Suena interesante, no?.
Antes de ver cómo funcionan los sistemas NBA, vamos un paso para atrás y recordemos los dos grandes enfoques entre los que nos estamos moviendo en este momento:
Product Centric: el centro es el producto y hay casi una competencia interna dentro de la organización para conseguir el mayor número de ventas posible de cada producto, independientemente de lo que suponga eso a nivel de experiencia para cada cliente.
En algunos casos se dispone de sistemas analíticos predictivos que indican la probabilidad de que un cliente contrate un producto, en función de lo cual se definen para cada producto las comunicaciones comerciales con el cliente. En otros casos, ni siquiera se dispone de esos sistemas y se comunican los productos a los clientes independientemente de su nivel de afinidad.
Customer Centric: supone poner al cliente en el centro, de tal forma que lo importante no es vender todo lo posible de cada producto, sino ofrecerle a cada cliente el producto o servicio de nuestra oferta más adecuado en cada momento.
Este enfoque customer centric es hacia el que «supuestamente» todas las organizaciones deberíamos estar migrando, pero a veces no sabemos muy bien cómo o predominan los intereses contrapuestos de las líneas de producto.
La metodología NBA nos permite operativizar esta migración de un enfoque product centric a un enfoque customer centric.
Entonces, ¿cómo funciona un sistema NBA?:
- El sistema parte de calcular para cada cliente y para cada producto la probabilidad de contratarlo, de cancelarlo y de hacer upsell. Es muy posible que muchos de los modelos predictivos que calculan estos niveles de propensión ya estén funcionando en la organización.
- Organizamos los resultados de los distintos modelos de propensión (probabilidad) en una matriz, en filas tendremos todos los clientes y en columnas las probabilidades correspondientes a la contratación/ cancelación/ upsell de cada producto. Esta matriz nos desvela la visión de cliente, puesto que tenemos la visión completa de la relación con cada cliente.
- Calculamos el coste/ beneficio que representa para la compañía cada una de las celdas de la matriz. Esta matriz pone de manifiesto las consecuencias para el negocio de las distintas actuaciones.
- Establecemos un sistema de priorización, que tiene en cuenta las matrices anteriores: propensión del cliente y consecuencias para la empresa. Por ejemplo, pensemos en un cliente que tiene contratado el producto A que tiene una probabilidad de abandono del 70% y que nos genera unos ingresos de 300 €/ año; y además, tiene una probabilidad de contratación del 85% de un producto B que nos generaría 200 € / año.
NBA
En este punto, ya sabremos qué debemos ofrecer a cada cliente, ahora bien, ¿vamos a dirigirnos a todos los clientes?, ¿con qué tipo de acciones?.
Volvemos a utilizar las matrices para priorizar
- La misma información que utilizamos para calcular los modelos de propensión, nos servirá para calcular la receptividad de los clientes a distintas acciones de marketing.
- Por otro lado, tenemos el valor del cliente a nivel global para la compañía
Con estos dos parámetros generamos otro módulo de priorización de la siguiente manera:
Y ahí lo tenemos: le ofrecemos a cada cliente lo que más le interesa en cada momento, teniendo en cuenta la rentabilidad para la compañía y priorizando también el tipo e inversión en acciones de marketing.