Creo que hay dos ejes básicos en la cocreación a tener en cuenta:

A) Tus clientes no saben lo que quieren, saben lo que necesitan o lo que les pasa:

Quién entiende que la cocreación es preguntar al cliente cómo quiere que sean las cosas -qué nuevo dispositivo hay que sacar, cómo tiene que ser la APP, qué funcionalidades debe tener la web, cómo quiere que sea el producto, a qué deben oler las nubes…, etc- SE EQUIVOCA. Si los clientes supieran lo que quieren (ellos y otros como ellos) y superan definirlo y concretarlo, montarían una startup y estarían ganando dinero con esa idea.

Creo que es importante recordar que la innovación abierta/ cocreación es bastante más que preguntarle al cliente:

1. Primero tenemos que observar al cliente, entenderle, ver cómo se maneja, preguntarle cómo se siente en una situación de consumo, en un momento del día, descubrir qué le pasa cuándo usa un producto de la categoría, etc.
2. A partir de ese descubrimiento empático, es tarea la empresa (responsables de Ux, producción, marketing, jefe de producto, ingenieros… los que correspondan según el caso) apoyada por un consultor de innovación (sí, es bueno que haya un equipo externo para meter un poco de oxígeno en el proceso), imaginar, diseñar y prototipar la respuesta al cliente.
3. Y en un tercer momento, volvemos a contar con los clientes y les enseñamos nuestro prototipo para que nos digan si nuestro concepto (más o menos tangible) contribuye o no a cubrir esas necesidad/ hueco que detectamos. OJO!, en este momento es fácil caer en la tentación de intentar saber de una forma simple y directa si…. lo comprarían!. De nuevo, en la cocreación no hay caminos rectos y lineales, hay que saber preguntar, hay que dar referencias de precios, hay que tener elementos de comparación, jugar con propuestas de trade off que pongan al cliente en situación de escoger… hay que apoyarse en un conjunto de datos para estimar si un 30% de «seguro que lo compraría» realmente se va a transformar en una venta.

(paréntesis: aquí es muy útil cuando se puede trabajar con MVP puesto que nos permite testar en el mundo real)

B) Back to the basics y recuerda las normas de cualquier investigación:

No sé en qué momento se nos han olvidado algunas normas básicas de la investigación de mercados cuando se trata de innovación y de «la voz del cliente». Sólo algunos ejemplos de cosas básicas para chequear:

Representatividad

Tu muestra debe ser representativa del segmento que vaya a utilizar lo que quieres crear. Es decir, si quieres innovar en un ámbito que afecta a poblaciones medianas y pequeñas… no hagas investigación sólo en las dos grandes capitales; si vas a desarrollar productos o servicios para mayores de 50, no hagas investigación online, si vas a desarrollar productos o servicios para personas que no son especialmente digitales, no hagas sólo investigación online, etc.

Implicación genuina

Si quieres recoger reflexiones un poco elaboradas e implicadas… ¿qué tal si buscas participantes motivados por el objeto de estudio y no panelistas que contestan encuestas de cualquier tema varias veces al mes?. No se trata de irnos a un perfil de early adopter, pero si queremos hacer innovación necesitamos contar con clientes que sean usuarios «motivados» de la categoría.

Rigor metodológico

El cualitativo es mucho más que focus group y si no controlas las opciones puedes perderte información muy valiosa. Déjate asesorar por expertos, no pienses que una etnografía la hace cualquiera y no creas que moderar un grupo es como una charla de café. Hay que saber preguntar, profundizar, reconducir, callar, observar… y luego analizar la información más allá de lo literal. Últimamente he leído briefings como: «hacer un chat con clientes para descubrir el journey en…», ¿de verdad pensamos que la co-creación es como el party line?.

Un detalle: si históricamente hemos perseguido que en un grupo de discusión participaran personas que se conocen, ¿en qué momento hemos considerado bueno que las personas que participan en un crowdsourcing se hagan amigas?. Este es uno de los cuestionamientos que hace el artículo de HBR al crowdsourcing, pero es que hacer una plataforma de chat en la que los participantes se hagan amigos y se den likes sobre sus ideas, puede que no sea la manera más adecuada de utilizar esta herramienta, el problema no es la herramienta, sino cómo se utiliza.

Conclusión:

• si hubiéramos preguntado a los clientes desde el principio nunca hubiéramos tenido Tablets
• pero tampoco todas las compañías tienen un Stive Jobs para inventar sin un poquito de inspiración
• por tanto, cuenta con tus clientes para hacer innovación que responda a sus necesidades, pero, por la diosa, hazlo con la metodología adecuada